Wie sieht die Arbeitswelt von morgen aus? Erleben wir unter dem Eindruck der Digitalisierung einen radikalen Umschwung? Welche Schlüsselkompetenzen müssen Mitarbeiter und Führungskräfte künftig mitbringen? Durch die Entwicklung von der Industrie- zu einer Kreativökonomie bleibt in der Arbeitswelt kein Stein auf dem anderen.
Klar ist: In diesem Wandel braucht es mehr Mut und Gestaltungswillen und weniger ängstliches Sicherheitsdenken; mehr Vertrauen und Freiheit und weniger Kontrolle und Struktur.
Organisation und Selbstverantwortung
Hierarchisch organisierte Unternehmen mit eindeutigen Jobbeschreibungen verschwinden mehr und mehr. Im digitalen Zeitalter definieren Mitarbeiter nicht nur ihre Aufgaben und setzen sich ihre Ziele selbst, sie übernehmen zugleich auch mehr Selbstverantwortung. Dabei verantworten sie sich jedoch nicht mehr gegenüber ihren Vorgesetzten, sondern gegenüber der Organisation und ihren großen Zielen.
Kreatives Nichtstun: Das Faulheitsprinzip
Wer längere Zeit nichts tut, gilt als faul. Allerdings steuern wir durch die zunehmende Digitalisierung auf eine grundlegende Veränderung unseres Wirtschaftssystems hin: Die Automatisierung zahlreicher Prozesse wird dem arbeitenden Menschen mehr freie Zeit ermöglichen. Nun gilt es, Strategien zu entwickeln, diese neu gewonnene Zeit nicht zu vertrödeln, sondern sinnvoll zu nutzen, um Kreativität zu fördern.
Social Entrainment
„Gleich zu ticken“ beschreibt den Zustand eines ähnlichen Denkens und eines damit verbundenen Vertrauens ineinander. Diese Synchronisation in Organisationen zu erzeugen, wird zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil, den zahlreiche Start-up bereits jetzt erfolgreich für sich nutzen.
ProAging Goes Real
Um Krisen zu meistern, bedarf es Erfahrung. Aus diesem Grund ist es wichtig für Unternehmen, auf die Weisheit der älteren Mitarbeiter zu setzen und sie im Unternehmen zu halten bzw. zu reintegrieren.
Playful Work
Es ist an der Zeit, eine spielerische Unternehmenskultur zu etablieren. Die Kreativökonomie ist dabei, den Gegensatz zwischen ernsthafter Arbeit und freudvollem Spiel aufzulösen. Denn nur wer es versteht, richtig zu spielen, kann Neues kreieren und Innovation vorantreiben.
Loving Complexity
Die zunehmende Komplexität erweckt bei Führungskräften ein Gefühl der Unentscheidbarkeit von Sachlagen. Es gilt, aus der selbstverschuldeten Unmündigkeit der Simplifizierung aufzubrechen in ein ganzheitliches, aufgeklärtes Unternehmertum, das Komplexität als Chance begreift. Künftig geht es darum, Komplexität zu akzeptieren, ja sie sogar lieben zu lernen, um sie managen zu können. Welche Werkzeuge können Führungskräfte ihren Mitarbeitern an die Hand zu geben, mit denen sie eigenverantwortlich Aufgaben lösen können?
Diversity Management
Eine zentrale Führungsaufgabe beinhaltet die Förderung eines produktiven Miteinanders von Menschen mit unterschiedlicher Herkunft, sozialem und kulturellem Background sowie differierenden Lebensstilen. Denn die Vorteile der Vielfalt sind mannigfach.
Mindful Solutions
Zahlreiche Organisationen haben erkannt, wie wichtig ein achtsamer Umgang mit sich selbst und unter Kollegen ist. Unternehmen bieten daher zunehmend Kurse und Trainings für mehr Mindfulness an. Aus gutem Grund entwickelt sich Mindfulness zu einem Bestandteil der allgemeinen Bildung.
150- bis 200 Lügen leisten wir uns täglich. Wir sind ironisch, zynisch und wir untertreiben. Dabei könnten wir ein glücklicheres, erfüllteres Leben führen, mit radikaler Ehrlichkeit. – Ein Auszug aus dem Zukunftsreport 2019.
Wir leben im Zeitalter der Fake News, der unsicheren Wirklichkeit, der Verschwörungen und Verschwurbelungen. Wir wissen immer weniger, wer wir sind, aber sehnen uns immer mehr nach „Identität“. Während im Netz Hass-Orgien toben, herrscht im privaten Raum eher der Sound einer heuchlerischen Unehrlichkeit: Ich will dir ja nicht wehtun, ich will nur dein Bestes, ich will solidarisch sein (aber geh mir ja nicht auf die Nerven!). Höchste Zeit für einen knallharten Gegentrend, mit dem wir uns wieder wirklich machen können.
Der US-amerikanische Psychotherapeut Brad Blanton hat sieben Bücher zum Thema Wahrheit und Lügen verfasst. Sein Prinzip ist ziemlich einfach: Radical Honesty, also brutale Ehrlichkeit. Immer die Wahrheit! Kein Taktgefühl – der Filter zwischen Hirn und Mund soll völlig verschwinden. Laut Blanton gibt es kein Richtig oder Falsch, wenn man in der puren Ehrlichkeit unterwegs ist. In selbstehrlicher Manier bezeichnet sich der „Truth Doctor“ als „white trash with a PhD“. Blanton verspricht ein erfüllteres und glücklicheres Leben, wenn wir radikal ehrlich werden.
Die Lügen-Dynamik durchbrechen
Wir lügen ungefähr 150- bis 200-mal am Tag – darunter fallen auch Ironie, Untertreibungen und jene Routinen des Zynismus, die wir schon gar nicht mehr wahrnehmen. Diese oberflächliche Nettigkeit im alltäglichen Umgang erscheint Blanton als zentraler Treiber für den gefühlten Dauerstress der Gesellschaft. Seien es Ehen, Freundschaften oder auch nur die Interaktion mit dem Schaffner: Alles ist durchdrungen von Unwahrheiten, die uns und unsere Beziehungen belasten.
Blanton zufolge entsteht diese Dynamik in Wirklichkeit aus einer zentralen Ursünde: dem Belügen unserer selbst. Wir haben unbewusst Angst davor, zu viel von dem zu empfinden, was wir nicht empfinden wollen. Das ist bei jedem etwas anderes, je nachdem, welche Erfahrungen im Laufe des Lebens gemacht wurden. Wir reden immer nur darüber, wessen Interpretation der Realität die richtige ist. Dem Partner einmal sagen, was man wirklich denkt, passiert meistens nur in einem ernsten Beziehungsstreit. Wenn wir unserem Partner vorwerfen, was er alles falsch macht, stellen wir uns meist nicht unseren eigenen Gefühlen, sondern verharren in einer Interpretation von richtig und falsch. Das führt nirgendwohin, wir geraten uns nur immer wieder in die Haare.
Das Gegenrezept: Um den kommunikativen Barrieren des digitalen Zeitalters und der Oberflächlichkeitskultur zu trotzen, durchbricht man sie einfach, ohne Rücksicht auf Verluste und Scham. Dabei geht es aber nicht primär um das Beleidigen seines Umfeldes und den damit verbundenen Schockeffekt. „Oh, du hast aber zugenommen. Das sieht nicht gut aus!“ fällt definitiv in die Kategorie des unnötigen Gemeinseins. Aber: Wenn wir bewusster wahrnehmen und direkter benennen, was uns innerlich bewegt, könnten wir auch unseren Gefühlen auf die Spur kommen und sie dem anderen mitteilen. So würden Gefühle sichtbar – und damit auch veränderbar. Eine zentrale Voraussetzung, um Konflikte besser zu lösen.
Ein neuer Zugang zu Emotionen
In Zeiten von Trump und Co. stehen Wahrheit und Ehrlichkeit dermaßen unter Beschuss, dass nur eine starke Konteroffensive etwas bewirken kann. Genau hierin liegt der Zauber. Denn im Grunde ist radikale Ehrlichkeit ein Eingeständnis des psychologischen und biologischen Determinismus, dem wir alle unterliegen. Ich reagiere wütend, traurig, grantig, genervt auf einen Reiz. Statt diesen Prozess ehrlich einzugestehen und zu kommunizieren, verstecken wir uns hinter abwertenden Floskeln. Und verweigern Kommunikation.
Schwärmt der Partner „Radikale Ehrlichkeit ist so radikal, dass sie sich ständig selbst widerlegt. Wenn man erkennt, dass man ein arrogantes Arschloch ist, entdeckt man plötzlich seine liebenswürdigen Seiten. Und vice versa.“beim gemeinsamen Frühstück von der Idee, einen Hund zu adoptieren, kann man es bei einem passiv-aggressiven „Irgendwann können wir uns vielleicht einen Hund zulegen“ belassen – und weiter Zeitung lesen. Dann kann man sich einreden, nur schlecht drauf zu sein, weil man zu wenig geschlafen hat, und das Thema auf einen besseren Tag verschieben. Nach dem Prinzip der radikalen Ehrlichkeit könnte man aber auch genau das sagen, was man fühlt: „Dein Gerede über Hunde bringt in mir heute wirkliche Aggressionen auf, und Pudel widern mich an.“ Der Erfolg wäre Klärung, sofort und direkt.
Aber geht mit einer solchen Reaktion nicht jegliche Form von Beziehung zugrunde – und jedes Gespräch endet in einem Beleidigungswettbewerb? Laut Blanton nur dann, wenn die Beziehung sowieso am Ende ist. Und dann wäre jeder Aufschub sowieso Zeitverschwendung. Vor allem aber bedeutet radikale Ehrlichkeit auch, die positiven Gefühle direkt rauszulassen. Die Wahrheitszensur unserer Zeit hat beide Enden des Gefühlsspektrums als zu emotional erklärt. Durch das Eingestehen einer deterministischen Reaktion auf das Gesagte und Gefühlte werden Kommunikationsbahnen eröffnet, die uns mittlerweile als fast unmöglich erscheinen.
Und dennoch: Was, wenn in einer Welt der Gefühlseingeständnisse jeder unaufhörlich seine abscheulichsten Hass-Bekundungen verbreitet? „So fühle ich mich eben!“ Dieses Spiel kann nur funktionieren in einer überkorrekten Welt, in der Welt der Political Correctness. Der Kontrast kann nur dann so stark werden, wenn viele der positiv-ehrlichen Botschaften gar nicht unsere Wahrnehmung erreichen – und nur die negativen gehört werden. Man stelle sich eine Massenbewegung der „radikal netten Trolle“ vor, die die Wut-Krieger des Internets mit endlosen botgenerierten Nachrichten wie „Du bist ganz wunderbar so wie du bist!“ bombardieren …
Gegenentwurf zum Populismus
In vielen Ländern entstehen derzeit Therapien im Sinne von Blantons Theorie der radikalen Ehrlichkeit. Von individuellem Coaching bis zu Gruppen-Workshops, für jeden ist etwas dabei. In den extremsten Kursen zieht man sich vor einer Gruppe von Fremden aus und lässt die eigenen körperlichen Mängel radikal ehrlich kritisieren. „Findest du nicht auch, dass ich scheiße aussehe?“ – „Allerdings.“ Dieses Abhärtungstraining hat leicht sektoiden Charakter und erinnert an die Schrei-Encounter-Gruppentherapien aus den 1970er-Jahren. Teilnehmer berichten allerdings von erstaunlichen Umdrehungen: Plötzlich finden sich die Hässlichen schön, weil sie lernen, sich nicht von den Bewertungen anderer abhängig zu machen.
Es ist illusionär, zu denken, dass man immer ehrlich sein kann. Dazu sind die sozialen und emotionalen Kosten zu hoch. Man muss aber auch nicht immer den Weg des geringsten Widerstandes gehen. Nach einem einwöchigen Workshop des durchgehend ehrlichen Beleidigens und Beleidigtwerdens erkennt man, wie kostbar, wie schwierig und wie lohnend Ehrlichkeit sein kann. In der Realität ist Ehrlichkeit nichts anderes als kommunizierte, individuelle Wahrheit. Daraus folgt Befreiung von den Tücken und Verengungen der eigenen Wahrnehmung, die wir für die Wirklichkeit halten. Wir lernen sozusagen, uns nicht mehr mit uns selbst zu verwechseln. Auch beim Aufarbeiten der Vergangenheit kann die radikale Ehrlichkeit hilfreich sein. Viele der unterdrückten, längst vergessenen Traumata werden überwunden mit dem Mantra: „Get over sh*t and be happy!“
Dort, wo es auf Wahrheit ankommt, in unseren engsten Beziehungen, ist radikale Ehrlichkeit enorm wirksam. Und durch die Verbesserung unserer individuellen Beziehungen können wir auch unsere Beziehung zur Gesellschaft retten. Radikale Ehrlichkeit ist die positive, kuratierte Gegenbewegung zum opportunistischen, zynischen Populismus, der scheinbare Ehrlichkeit nur als Ausrede benutzt, um sich nicht dem eigenen Frust zu stellen. Ein Gegenentwurf zu pauschalisierenden Parolen, Fake News und Hetze. Denn glückliche Gesellschaften bestehen aus beziehungsfähigen Menschen. Und Beziehung kann nur entstehen, wenn man Illusionen, Lügen und quälende Gefühle durchleben – und damit auch loslassen – kann.
Literatur:
Blanton, Brad: Radical Honesty. How to Transform Your Life by Telling the Truth. La Verne (TN) 2007
Radikal ehrliche Worte des Autors
Dieser Text soll mich zum Thema „radikale Ehrlichkeit“ positionieren – mir vor allem aber zu Vorträgen verhelfen, die mich reich und berühmt machen. Meine Kollegen sollen mich fürchten. Eigentlich schreibe ich nicht gern Texte. Aber ich muss.
Leidenschaft, Humanismus und Ganzheitlichkeit sind der Antrieb, Potenziale in sich selbst und in anderen zu entdecken. Für Führungskräfte sind es die Kernkompetenzen ihrer eigentlichen Aufgabe. Franz Kühmayer mit einem Plädoyer für Herzblut im Leadership.
Wie lange ist die Küstenlinie von England? Diese scheinbar banale Frage steht symbolisch für unser Verständnis von Business Analytics. Das Mathematikgenie Benoit Mandelbrothat sich 1969 an der Lösung versucht, und dabei eine Paradoxie beobachtet: Die Küste wird umso länger, je genauer die Messinstrumente sind. Legt man ein gerades Lineal an die mäandernde Küste an, verkürzt man damit automatisch die zwischen den Endpunkten des Lineals liegende Distanz. Je kürzer das Lineal, umso kleiner der Fehler – und umso länger die Küste. Konsequent weitergedacht: Bei beliebig genauem Messen wird die Küste unendlich lang. Das ist natürlich Unsinn, die Frage lautet daher: Wann weiß ich genug?Die Antwort darauf ist nicht nur für Mathematiker wichtig, sondern auch für Führungskräfte.
Digitalisierung gibt uns analytische Instrumente in die Hand, um jedes noch so kleine Detail auszuleuchten. Längst geht es nicht mehr um Zielgruppen, sondern um den einzelnen Kunden, höchstpersönlich. Techniker betrachten nicht mehr die durchschnittliche Ausfallsraten von Maschinen, sondern sagen mittels Betriebsdatenerfassung ein ganz spezifisches Problem bei jedem einzelnen Gerät voraus. Diese mikroskopische Perspektive erzeugt eine Welt, in der alles dem Leitgedanken untergeordnet wird, Erfolg könnte berechnet werden, wenn nur die Messmethoden genau genug wären.
Grassierende Rastlosigkeit
Den feinfühligen Systemen zum Trotz, Klarheit will sich nicht einstellen. Alles ist dauernd in Bewegung. Wichtiges und Unwichtiges erscheint pausenlos am Radarschirm, die Trennlinien zwischen relevant und redundant verschwimmen. Immer öfter beschleicht uns der Eindruck, dass zwar permanent irgendetwas passiert, aber in Wirklichkeit nichts geschieht. Verstrickt man sich im Dickicht der Überreizung, verliert man wertvolle Kapazität für tatsächliche Führungsarbeit. Allzu rasch wird der Ausnahmezustand deklariert, hektischer Aktionismus beginnt „Der Aufstieg der Maschinen in der Arbeitswelt ist keine Hiobsbotschaft, sondern ein zutiefst sinnlicher Gedanke. Willkommen im Zeitalter der Emotion!“und entscheidende Zukunftsfragen bleiben offen. Dann übermannt die Mühsal der Ebene die hehren Ziele. Das kann auf Dauer nicht gut ausgehen.
Dabei ist es gar nicht so sehr die Geschwindigkeitserhöhung, die uns plagt, sondern das Unverständnis, die Welt zu erfassen. Kennzahlenorientiert und mit neuesten Analysewerkzeugen bewaffnet versuchen wir dem weißen Rauschen unentwegt plausible Signale abzuringen. Und verstärken damit den Effekt immer weiter. An den Grenzen angelangt, hilft der scharfe, analytische Blick nicht weiter. All das, was künftig wertvoll ist – Innovation, Kreativität, Geschmack, Nachhaltigkeit – ist schwer in Zahlen zu gießen. Je mehr Erlebnis und Sinn an Bedeutung gewinnen, umso weniger ist der Verstand eine Hilfestellung.
Dazu kommt: Eine hochgradig analytische Business-Welt braucht eigentlich keine Menschen mehr. Algorithmen und Künstliche Intelligenz sind uns in kognitiven Belangen überlegen, zur Leistungsüberwachung benötigen wir keine Führungskräfte, das Business Intelligence-Dashboard spricht ohnehin eine klare Sprache. Kulturpessimistische Perspektiven zeichnen das Bild von der entmenschlichten Arbeitswelt. Dabei werden eigentlich Freiräume geschaffen, um uns wieder verstärkt der Fantasie und dem persönlichen Austausch, kreativen und sozialen Tätigkeiten zu widmen. Der Aufstieg der Maschinen in der Arbeitswelt ist keine Hiobsbotschaft, sondern ein zutiefst sinnlicher Gedanke. Willkommen im Zeitalter der Emotion!
Gefühle sind im Arbeitsleben nur selektiv gern gesehen. Manche Emotionen haben in Unternehmen ihren Platz: Stolz zum Beispiel, Hoffnung oder auch Freude. Dem steht eine lange Liste von Gefühlen gegenüber, die wir nur dem privaten Menschen zugestehen: Zärtlichkeit, Scham, Wut, Liebe, Verzweiflung und viele mehr müssen morgens an der Bürotür abgelegt werden. Parallel dazu blüht eine Fake-Emotionalität auf, in der durch Empathieseminare und in Mindfulness-Workshops Herzenswärme vermittelt werden soll. Der Widerspruch könnte größer kaum sein: Führungskräfte versuchen, Begeisterung und Leidenschaft in ihren Mitarbeitern zu entfachen, doch andere Emotionen sollen zu Hause bleiben.
Es hat den Anschein, als würden arbeitende Menschen, und ganz besonders Manager, nur vom Hals aufwärts stattfinden. „Ein Großteil der Manager ist emotional entkernt und nicht in Lage, Gefühle zu zeigen.“ konstatiert der Mediziner und Psychiater Christian Peter Dogs. Dabei ist Empathie eine evolutionär entstandene Fähigkeit, die wir als Gruppenlebewesen entwickelt haben. Allerdings ist die Rolle der Gene überschaubar. Sozialisation, Erziehung und Erfahrung sind bedeutender. Das hat Vor- und Nachteile.
Die Psychologie kennt den Begriff der „Dunklen Triade“, den Zusammenfall dreier sozial unverträglicher Eigenschaften: Manipulatives Verhalten, Empathielosigkeit und Selbsterhöhung. Studien deuten darauf hin, dass Menschen in Spitzenpositionen dreimal häufiger als der Durchschnitt solche Persönlichkeitsmerkmale zeigen. Sichtbar wird das erst spät: Eine wichtige Stelle wird eher mit einem Bewerber besetzt, der ein bisschen zu selbstbewusst und dominant auftritt, als mit einem, der zu wenig von beidem hat. Natürlich trifft das nicht auf alle Manager zu. Problematisch ist allerdings, dass Führungskräfte ihre emotionale Verfassung schwer selbst einordnen können. Während die meisten Top-Manager ihren Führungsstil als transformational, ethisch und strategisch beschreiben, widerspricht dem die Einschätzung ihrer Mitarbeiter deutlich: Mehr als die Hälfte der Angestellten orten bei ihren Vorgesetzten einen direktiven Führungsstil.
Strategisches Planspiel
Im Management hat sich in den letzten Jahren eine große Bereicherung an Methoden eingestellt: Design Thinking, Business Model Canvas, Agiles Vorgehen. Alles hilfreiche Werkzeuge, doch im Kern bleibt es beim strategischen Planspiel. So sehr an den Wirtschaftsuniversitäten über Geschäftsmodelle, Strategien und Märkte gelehrt wird, so wenig wird über die persönliche Verfasstheit der zukünftigen Führungskräfte unterrichtet. Dabei sollte klar sein: Wer in turbulenten Zeiten keine rundum gefestigte Persönlichkeit ist, wird es schwer haben, sich selbst zu führen, geschweige denn andere.
Manager sind Verwalter, sie administrieren und kontrollieren – Aufgaben, die eher früher als später Maschinen übernehmen werden. Executives sind Ausführende – das wirft ein neues Licht auf die Rolle des Chief Executive Officers. Manager und CEOs, beides Handwerker der Macht. Davon haben wir in Unternehmen genug. Woran es uns mangelt sind Träumer, Visionäre, Kulturschaffende, Philosophen. Schöpferische Menschen, humanistisch gebildet, fest in ihrem Wertebild, verletzlich in ihrer Menschlichkeit, sich ihrer Emotionalität bewusst, leidenschaftlich, neugierig, lernwillig.
Gute Führung erkennt man nicht an grünen Lichtern auf Scorecards. Was uns Menschen befriedigt, ist nicht die Zufriedenheit, das Tagwerk brav abgearbeitet zu haben. Die Zuversicht, dass morgen ein besserer Tag sein wird, als heute, treibt uns voran. Leadership muss diese Zuversicht nähren. Dazu braucht es Menschen, die in der Lage sind, die gähnende Leere zu füllen, die hohle Motivationsphrasen in das Empfinden allzu vieler Menschen gespült haben. Das persönlich Lohnende jenseits des kühlen Dataismus zu stellen, das fantasievolle Gestalten über die dröge Routine der Verwaltung, die ernsthafte Auseinandersetzung mit Identität und Kultur höher zu priorisieren als Strategie und Kennzahlen, das ist ein zutiefst empathischer Zugang zu Führung.
Dabei geht es nicht um esoterische Träumereien: Der ernsthafte Zugang zu Empathie jenseits der Instrumentalisierung ist der Antrieb, Potenziale in sich selbst und in anderen zu entdecken und zu entfalten. Und es ist definitiv kein Luxusthema, das auf wenige besonders charismatische Persönlichkeiten zutrifft. Dass wir Führungsarbeit über den engen betriebswirtschaftlichen Kontext hinaus zu einem umfassend humanistischen Prinzip ausdehnen, sollte jenen, die sich tatsächlich als Leader begreifen, nur entgegenkommen. Operative Steuerung und Ausrichtung am Markt sind der kulturwirksamen Führung nachgeordnete Aufgaben. Leadership findet dort statt, wo Identität, Vision und Werte nachhaltig verhandelt werden. Dabei geht es weniger um Business Modelle, Innovationsgeist oder Disruptionstoleranz, und schon gar nicht um digitale Expertise,sonder vorallem um herausragende persönliche Integrität, ethische Standfestigkeit, soziale Kompetenz, wharf Empathie.
„Leadership ist eine höhere Aufgabe als Management und erfordert mehr Persönlichkeit als ein Executive nötig hat.
Die sehr persönliche Auseinandersetzung damit, mit welchem Selbstverständnis man sich dieser Verantwortung stellt, wie man individuell einen souveränen Zugang erlangt, die Beschäftigung mit den eigenen Emotionen, Stärken und Schwächen, seinen Wertvorstellungen und Handlungsweisen kann zu einer charakterbildenden Erfahrung werden. Das ist wichtig, notwendig und herausfordernd. Es zeigt Mut und Haltung. Dazu braucht es vor allem eines:
Menschen mit Herzblut.
Über den Autor
Franz Kühmayer beschäftigt sich als Trendforscher, Autor und Speaker intensiv mit den Themen Leadership und New Work. Der studierte Physiker und Informatiker verbindet dabei wissenschaftliche Erkenntnisse mit seinen Erfahrungen als Top-Manager, u. a. aus seiner Zeit als Director of Business Management Europe, Middle East & Africa bei Microsoft. Als Vordenker der neuen Arbeitswelt lehrt der Experte des Zukunftsinstiuts an der Fachhochschule Wiener Neustadt sowie der Ferdinand Porsche FernFH. Kürzlich veröffentlichte Kühmayer die vierte Auflage seines Leadership Reports.
Kunden schauen auf Lieferzeiten und eine angenehme Shopping Experience. Unternehmen müssen daher beim Nutzer das Gefühl hervorrufen: Ich will da wieder kaufen. Aber wie schafft man das?
„Wir sind sehr markenilloyal geworden“, sagt Dave Anderson, Global VP Marketing bei dem IT-Anbieter Dynatrace. Wie wir heute im Netz einkaufen ist überhaupt nicht vergleichbar mit Online-Shoppen vor drei Jahren. So wollen Kunden heute wissen, wann ihre Lieferung kommt. In Zukunft wollen sie vielleicht sogar den Weg ihres Schuhs von der Produktion in der Fabrik bis zur Wohnungstür verfolgen – zumindest wenn es sich um einen individuell gefertigten Schuh handelt.
Herausfinden, wann der Kunde unglücklich ist
Es kommt also auf die Experience an – bei der Lieferung genauso wie an allen anderen Touch Points. Die Kunst besteht darin, herauszufinden welche Bedürfnisse die Kunden haben und wann Kunden während ihrer Customer Journey nicht glücklich sind. Oft hängt ein frustrierendes Kundenerlebnis an Third-Party-Problemen wie z.B. dem Checkout. Ist beispielsweise die Zahlungsabwicklung zu langsam, springt der Kunde ab. Das passierte dem amerikanischen Kaufhaus Nordström. Zum Geburtstagsjubiläum hatte das amerikanische Kaufhaus neue Partner in seine Website integriert. Die Webseite wurde dadurch 0,5 Sekunden langsamer. Das kostete das Kaufhaus 11 Prozent Umsatz.
Schlimmer noch: 50 Prozent der Millennials posten auf Social Media, wenn Sie in einer Shopping App ein Produkt nicht bestellen konnten. Oft kommt es dann zu Kommentaren wie „Worst App ever“, fährt der Chefmarketer von Dynatrace fort. Softwarelösungen wie Dynatrace können helfen, Performance Probleme, Serverprobleme oder Payment Gateway Probleme aufzudecken und zu lösen und so Kundenfrustration vermeiden.
Die Customer-Experience-Formel
Doch wie können wir die User Experience verbessern? „Die Experience definiert bestimmte Erwartungen. Neue Erfahrungen verändern unsere Erwartungen und beeinflussen unsere zukünftigen Erwartungen“ sagt Nigel Fenwick, Analyst bei Forrester und damit einer, der es wissen muss. Ein Beispiel: Früher bekamen wir bei einer Urlaubsreise einen klobigen Hotelzimmerschlüssel, schwer wie ein Goldbarren. Heute wird uns meist eine leichte, digitale Scheckkarte überreicht. Und in Zukunft werden wir das Hotelzimmer mit unserem Smartphone öffnen können. Jeder Schlüssel hinterlässt eine andere Experience.
Als Formel sieht das wie folgt aus.
Ausgangssituation:
Erfahrung/Erwartung = Wert, den der Kunde empfindet
100/100 =1
Anfangs ist der Wert gleich 1. Der schwere Schlüssel wird als normal angesehen. Der Kunde arrangiert sich damit. Doch mit den digitalen Möglichkeiten steigen auch unsere Erwartungen hinsichtlich Zimmerbuchung und Zimmer-Services.
Nach neuer, positiver Erfahrung sieht das Ergebnis so aus:
Erfahrung/Erwartung = Wert, den der Kunde empfindet
200/100 = 2
Den Wert, den der Kunde aufgrund der Neuerung in der Experience empfindet, ist größer geworden. Zurück zu unserem Beispiel: Die leichte Scheckkarte hat gegenüber dem kiloschweren Zimmerschlüssel Vorteile. Das möchte der Kunde in Zukunft nicht mehr missen. Ergo sind Hotels, die Scheckkartenschlüssel ausgeben, dem Kunden sympathischer als die, die noch die großen alten Schlüssel herausgeben. Noch mehr gilt das für das Öffnen des Hotelzimmers mit dem Smartphone.
Umgekehrt: Wenn sich die Erwartungen ändern, die Erlebnisse jedoch nicht, dann sinkt in der Wert der Leistung in der Kundenwahrnehmung. Also wenn Sie so einen altmodischen Schlüssel bekommen, aber eigentlich ein modernes Schließsystem erwarten, ist ihr Kundenerlebnis nicht wirklich top.
Die Formel sieht dann so aus
Erfahrung / Erwartung = Wert, den der Kunde empfindet
100/ 200 = 0,5
Die Erfahrung mit dem schweren Schlüssel wird vom Kunden als weniger wertvoll angesehen. Zieht ein Hotel also nicht mit und bietet weiterhin den alten Zimmerschlüssel an, wird das Hotel nicht mehr so geschätzt. Und die Zahlungsbereitschaft sinkt.
Unternehmerischer Erfolg hängt also entscheidend davon ab, welchen Wert Menschen gemäß ihren Erfahrungen Ihrem Angebot und Ihrem Service beimessen. Und das drückt sich letzten Endes im Umsatz aus. Um also weiterhin guten Umsatz zu machen, müssen sich Unternehmen ändern. Und dabei steht Customer Centricity ganz im Vordergrund.
Dabei reicht es nicht, einfach digitale Services zu einem bestehenden Geschäftsmodell hinzuzufügen. „Das ist ein bisschen so, wie einem alten Auto zwei Rennreifen über zu streifen. Gefühlt wird es dann schneller“ sagt Nigel Fenwick. Aber eben nur gefühlt. Schlauer ist es, echten Mehrwert digital zu liefern. Hier muss sich das Unternehmen fragen: Was sind eigentlich die Erwartungen der Kunden? Was wollen die Kunden eigentlich wirklich? Und haben wir die technischen Möglichkeiten, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen? Um die Antworten zu finden, hilft nur, sich in den Kunden hineinzudenken.
Was will der Kunde?
Dabei gilt es, ein paar Regeln zu berücksichtigen. Erste Regel: Der Kunde erwartet einfache Lösungen. Zweite Regel: Er will personalisierte Lösungen. Um auf das Hotelbeispiel zurückzukommen, wäre der nächste, digitalisierte Schritt, das Zimmer mit dem Smartphone zu öffnen. Diese Lösung ist einfach und sie ist zugleich personalisiert. D.h. der Kunde kann sie im Moment of Need nutzen, also genau in dem Moment, indem er sie braucht.
Doch wenn das Zimmer aufsperren per Smartphone nur dann funktioniert, wenn WLAN eingeschaltet ist, der Kunde sein WLAN jedoch ausgeschaltet hat und es nicht bemerkt, dann ist der Prozess nicht zu Ende gedacht. Die User Experience ist verdorben, weil der Kunde nicht in sein Zimmer kommt. Es braucht also nicht nur die richtige Technik, sondern auch eine durchdachte Customer Journey, betont der Forrester-Analyst. Denken Sie daher Ihre Lösungen vom Kunden her und von Anfang bis Ende! Und nicht aus der Position, wie Sie den Kunden aktuell bedienen. Dieses Denken sollten Sie ganz schnell hinter sich lassen.
Mit diesen Techniken treiben Sie Ihr Business voran
Ein anderes Beispiel, wie man vom Kunden her denkt, kommt aus der Medizin. Wie wäre es, wenn die Pharmaindustrie eine Pille entwickeln würde, die sagt wie lange der Patient die Medizin noch nehmen muss? Dazu würde jede geschluckte Pille im Körper die Anzahl der Viren messen und das Ergebnis in einer App anzeigen. Es ginge also nicht mehr darum, möglichst viele Pillen zu verkaufen, sondern dem Kunden das Gefühl zu geben, dass er genau die richtige, individuelle Dosis bekommt. Mehr Customer Centricity geht nicht.
Ein letztes Beispiel: Die Kreuzfahrt. Fragen Sie sich: Was will der Kunde? Eine Reise, die er nie vergisst. Wie lässt sich das mit Technik realisieren? Hier hilft eine App, die das Verhalten des Kunden auf dem Schiff trackt. Diese Daten müssen Sie entsprechend auswerten. Dabei wird sich herausstellen, dass für den Kunden vor allem Fotos wichtig sind. Um dem Nutzer die App schmackhaft zu machen, können mit der App die Kabine geöffnet oder an der Bar bezahlt werden.
Diese Lösung erfordert allerdings eine Verkabelung bzw. technische Aufrüstung des gesamten Schiffes. Doch das Ergebnis ist, dass Sie ihren Kunden besser verstehen lernen und somit bedarfsgerechter bedienen können. Bieten Sie auf dem Schiff Foto-Shootings und Erinnerungsfotos an, am besten von Orten, wo nicht jeder hinkommt. Das ist kundenzentriert – und spült zusätzlichen Umsatz in die Kassen. Und damit wird Customer Centricity zum Erfolgsfaktor.
„Ohne Customer Centricity kommt heute keine Marke mehr aus“ ist die These,die überall gepredigt wird. Doch was ist überhaupt Customer Centricity? Und wie bringt sie Unternehmen voran? Viele Marketer, viele Meinungen.
Ist das iPhone kundenzentriert? Und der Konzern dahinter? Und wie ist das bei Telekom und Vodafone und ihren Dienstleistungen – Stichwort Call Center? Auf dem Customer Centricity Blog des Softwareherstellers CAS finden sich gleich mehrere Definitionen für Kundenzentriertheit. Demnach orientiert sich Customer Centricity sowohl in der Kommunikation als auch in der Produktentwicklung am Einzelkunden (Wikipedia), soll beim Kunden eine positive User Experience hervorrufen (Business-Dictionary.com) oder umfasst gleich eine ganze Strategie, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt (Rohit Deshpande, Harvard Business Publishing).
Besser nicht den Kunden fragen
Die Idee, den Kunden ins Zentrum aller Bemühungen zu stellen, lebt vor allem im Marketing. Doch einige der erfolgreichsten Unternehmen der Welt agieren nicht kundenzentriert. Zumindest nicht im Sinne von „Was will der Kunde?“ Denn den Kunden zu fragen, was er will, hilft einem Unternehmen nicht weiter, sagt Julika Prenzel, Executive Director Brand Strategy bei der Markenagentur Superunion. gerade auf dem Zukunftskongress des Think Tanks 2bahead.
Ihre These: Kunden denken in erster Linie generisch, also in Produktkategorien. Wer seine Kunden fragt, was Sie für ein Produkt wollen, bekommt als Antwort meist Funktionen von Produkten eines direkten Konkurrenten aufgezählt. Weiter sind Kunden eher wenig kreativ. Sie wollen vor allem das, was sie schon kennen. Bekannt ist der Spruch von Henry Ford vor rund 100 Jahren: „Hätte ich die Konsumenten gefragt, was sie wollen, so hätten sie geantwortet: schnellere Pferde.“
In der Produktentwicklung kommt ein Unternehmen also nicht voran, wenn es den Kunden befragt. Um als Unternehmen erfolgreich zu sein, brauche es Ideen.
Schlimmer noch sind die Auswirkungen auf die Markenführung: Würden alle Unternehmen diesen Weg einschlagen, wäre die Botschaft für alle Marken die gleiche. Das Unternehmen verliert dadurch seine Differenzierung. Die Marke wird austauschbar. Marktforschung ist also ist nicht der richtige Weg, um die Produktentwicklung eines Unternehmens und damit das Unternehmen selbst erfolgreich zu machen. Vielmehr braucht es Visionen – bei den Produkten und im Marketing.
Red Bull und Apple – nicht kundenzentriert und trotzdem erfolgreich
Und hierfür gibt es durchaus Beispiele: Red Bull, der Energydrink beispielsweise, wäre nie auf den Markt gekommen, wenn der Erfinder der Marktforschung geglaubt hätte. Denn die prophezeite damals, dass niemand diese Plörre trinken wolle. Aber mit geschicktem Marketing, das konsequent die Sehnsucht im Kunden nach höchster Leistungsfähigkeit ansprach, wurde der Welt das Gegenteil bewiesen. (Eine Plörre bleibt das Produkt dennoch).
Und auch Apple ist ein typisches Beispiel für ein Unternehmen, das sich wenig um die Customer Centricity schert. Schon das Firmenmotto drückt es aus: „Think different!“
Im Mission-Statement von Apple steht geschrieben: „We want to persue ideas and opportunities, that are meaningful to us.“ Der Kunde wird hier nicht erwähnt. Und dieses Selbstverständnis hat Auswirkungen auf den Umgang mit Kunden: Unlängst stand in London vor einem Apple Store ein Schild: „Wir belauschen heute jede Konversation hier im Laden. Wer das nicht möchte, möchte bitte draußen bleiben.“ Es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich die Kunden so etwas nicht mehr gefallen lassen.
In Zukunft, wo Märkte immer dynamischer werden, benötigt das Marketing einen eigenen Kompass, der den Weg weist und an den sich das Unternehmen konsequent und konsistent halten muss, betont Julika Prenzel. Dieser Weg muss gekennzeichent sein von Werten, die wiederum die Grundlage für die Glaubwürdigkeit des Unternehmens sind.
Mit Customer Centricity kommen Sie weiter
Und auch wenn es Beispiele dafür gibt, dass ein paar Unternehmen ohne Customer Centricity auskommen, so gibt es mindestens ebenso viele Gegenbeispiele – darunter Uber, der Haushaltsgerätehersteller BSH(Bosch-Siemens-Hausgeräte), der Kunden regelmäßig befragt, wie die Produkte, die gerade entwickelt werden, beim Kunden ankommen oder Mymuesli, wo der Kunde gleich selber mixt. Mehr Kundenwunsch geht nicht.
Welchen Weg auch immer Sie gehen: Für die Zukunft im Marketing bedeutet das, dass das wichtigste Element im Marketingmix immer Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist. Darauf sollten Sie fokussieren und optimieren und es im Idealfall zu einem Objekt der Begierde machen. Wenn Sie Begierde als Ziel formulieren, treffen Sie zugleich mitten ins Herz der Idee von Customer Centricity. Und dabei hilft, dass Sie Kundenzentriertheit nicht als Projekt sehen, sondern dass Customer Centricity Teil Ihrer Unternehmens-DNA wird.
Denn gerade wer seine Kunden mit ihren individuellen Wünschen und Bedürfnissen in den Mittelpunkt stellt, schafft es, eine langfristige und nachhaltige Kundenbeziehung zu etablieren. Letztendlich soll der Kunde zum Wiederkauf animiert werden, so dass der Erstkauf nicht den Abschluss, sondern den Beginn einer Kundenbeziehung darstellt.
Digitale (Über-)Inszenierung: Gefahr für das reale Markenerlebnis
Mit Influencer Marketing, Programmatic Advertising & Co. setzen Werbungtreibende derzeit voll auf digitale (Selbst-)Inszenierung. Dabei vergessen Marken derweilen, dass sie die Versprechen, die sie online geben, auch einlösen müssen – live und real. Ein Kommentar von Göran Göhring, geschäftsführender Partner der Agentur Stagg & Friends.
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Die Möglichkeiten für digitale Inszenierung und Online-Werbung sind fast unbegrenzt. Werbetreibende sind entzückt vom kreativen Spielraum und den Targeting-Optionen. Klassische Werbung hingegen, so heißt es immer wieder, sei nicht effizient. Doch trotz der digitalen Euphorie gilt es zu verstehen, dass Live-Experiences und reale Markenerlebnisse ein entscheidender Faktor dafür sind, dass Marken Bestandteil des Lebens ihrer Konsumenten werden und bleiben.
Sicher, wir alle lieben unser Smartphone, und spannende Experiences gibt es auch in der digitalen Welt, beispielsweise dank Augmented und Virtual Reality. Aber Marken existieren in einem realen Raum und müssen sich auch dort beweisen. Gerade deshalb wird die Live-Experience immer wichtiger als dritte Säule im Kommunikations-Dreiklang “Klassik – Digital – Live”.
Positiv-Beispiele? Leider die Ausnahme
Einige Unternehmen handeln bereits nach dieser Maxime und inszenieren ihre digitale Kommunikation auch als Live-Experience. Bestes Beispiel ist hier Apple mit den Apple Stores oder den Keynotes zu Produkt- beziehungsweise Software-Präsentationen. Aber auch andere, ursprünglich digitale Player wie Amazon (Amazon Go), Zalando sowie ansatzweise auch eBay oder mymuesli setzen auf stationäre Showrooms, Roadshows, Pop-up Stores oder Live-Experiences – und demonstrieren damit, dass Digital- und Live-Inszenierung stimmig Hand in Hand gehen können.
Andere Beispiele zeigen, dass viele Unternehmen in die “Digitalfalle” laufen oder dort schon feststecken. Ihre Digitalpräsenz gaukelt den Konsumenten falsche Tatsachen vor, “fake promises” sozusagen. So gibt es einige Marken aus dem Fashion- oder Beauty-Bereich, die sich bei Instagram & Co. hochwertig und “high-end” präsentieren und dem Kunden damit ein entsprechendes Markenversprechen vermitteln. Kommt dann das Päckchen zuhause an oder sucht der Konsument einen Store dieser Marke auf, ist von Exklusivität nichts mehr zu spüren. Zu Recht sind die Kunden enttäuscht.
Solche Medienbrüche verlaufen vielfach auch in der Automobilindustrie. Mitreißende Werbung und ein gut gestalteter Webauftritt verheißen Großes. Doch dann betritt man das Autohaus – eine Zeitmaschine. Der Konsument fühlt sich in die 80er- und 90er-Jahre zurückkatapultiert, Design- oder Marken-Feeling ist im Showroom nicht zu finden. Noch dramatischer ist aber, wenn sich bei Nachfragen an den Berater zu Detailthemen Wissenslücken offenbaren. Anstelle von Vorteilsargumenten zu Marke und Produkt wird dann der Wettbewerb pauschal schlecht gemacht. Offensichtlich werden Verkäufer an Marken und Produkten immer noch nicht trainiert und auf den direkten und realen Kundenkontakt vorbereitet. Konsumenten bleibt nur eines übrig: das Autohaus enttäuscht verlassen.
Es gibt zahllose Fälle, auch in der klassischen Kommunikation, die diesem Schema entsprechen. Etwa in der persönlichen Kommunikation auf Kongressen oder Management-Meetings. So verzichtet beispielsweise der Manager eines Konzerns auf die Krawatte, weil das Unternehmen eine Start-up-Kultur und Agilität suggerieren möchte, aber es folgen lähmende PowerPoint-Schlachten und gelebte Langeweile – Erlebnis: Fehlanzeige. Das Markenversprechen wird nicht eingelöst.
Stattdessen sollte es Ziel einer Marke und eines Unternehmens sein, einen konsistenten Auftritt über alle Kanäle hinweg zu generieren und so für die versprochenen großartigen Markenerlebnisse zu sorgen. Viele Marken mit Digital-Faszination müssen dies neu erlernen.
Fünf Pfeiler für bessere Live-Experiences
Live-Experience, aber integriert und vernetzt: Um einen Medienbruch zu vermeiden, sollten alle Spezialisten gemeinsam eine Customer Journey erarbeiten und alle Details durchdeklinieren.
Targeting, auch für reale Erlebnisse: Angesprochene Zielgruppen erleben nur dann ein stimmiges Erlebnis, wenn alle Erkenntnisse der digitalen Kommunikation stringent in die Live-Welt übertragen werden.
Kreation, die sich an der Markenstrategie orientiert: Um das volle Potenzial zu entfalten, benötigt die Live-Kommunikation eine übergreifende und konsistente Markenstrategie. Kampagnen- und Markenbotschaften sind die inhaltliche Klammer, die alle Elemente verbindet, damit eine nachhaltige und emotionale Beziehung zur Zielgruppe hergestellt werden kann.
Ideen, die überraschen: Hören, Sehen, Schmecken und Fühlen – die vier wichtigsten Sinne sollten direkt stimuliert werden. Wenn dieser Vorteil des realen Erlebens mit passenden und außergewöhnlichen Ideen kombiniert wird, können Konsumenten positiv überrascht werden und die Live Experience wird zur Interaktion. Marke sowie Produkt gewinnen.
Orga und Durchführung, die überzeugen: Bei Live-Experiences gibt keine zweite Chance, keine Wiederholung. Was zählt, ist – wie so oft im Leben – der erste Eindruck. Nur wenn alle Abläufe und Maßnahmen perfekt aufeinander abgestimmt sind, entstehen hervorragende Erlebnisse, die sich im Gedächtnis der Zielgruppe verankern und letztlich wertschöpfend auf die Marke einzahlen.
Auch – und sogar besonders – in Zeiten des digitalen Wandels, müssen sich Marken und Produkte im Alltag der Konsumenten in Szene setzen. Dieser Alltag findet nicht gänzlich online statt, Menschen sind keine rein virtuellen Wesen, sondern erleben Reales. Und überall treffen sie auf Brands, sei es in der klassischen Printanzeige, Out of Home, im stationären Handel oder online und auf Events. Und so gilt: Gelingt es Werbungtreibenden, eine konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg zu gewährleisten, zahlt dies auf das Image der Marke ein und stärkt letztlich den Abverkauf der Produkte.
Antigravitation
Schweben lernen: Über das Flow-Gefühl der Netzwerkzeit
Unser Alltag besteht aus Dauerablenkung und Reizüberforderung. Das Ergebnis: Uns geht die eindeutige Richtung, die Gravitation, verloren. Harry Gatterer über das Zeitalter der Antigravitation – und wie es gelingt, den Flow zu finden und schweben zu lernen.
Die Kunst der Resonanz
Don’t expect anything, be open to everything
Wie reagieren Menschen aufeinander in einem leeren Raum, der nur von einer Idee, einer Aura, einer Intervention gestaltet ist? Resonanzkünstler Jeppe Hein hat sich dieser Frage experimentell genähert.
Future Virtues
Hysterie und Grobheit
Nicht die Realität hat sich verändert, nur unsere Wahrnehmungen sind andere geworden. Matthias Horx über die Tugenden, mit denen wir der Angst entgegensteuern können – und Kabarettist Vince Ebert über die Macht des futuristischen Humors.
Crack Signals
Über Strategien in Übergangszeiten – und Signale, die Krisen ankündigen
Wer die Anzeichen bevorstehender Krisen erkennt, kann diese Umbrüche nicht nur abfedern, sondern zugleich ein neues Mindset entwickeln, das den Übergang zu etwas Neuem weist. Netzwerkforscher Harald Katzmair über die Kunst, Krisensignale zu deuten.
Hubs of Hope
Hoffnungsregionen für die globale Zukunft
Gibt es so etwas wie das Gegenteil einer Krisenregion? Orte, an denen sich die Lebensbedingungen der Menschen innerhalb kürzester Zeit massiv verbessern? Wir zeigen Ihnen die Hoffnungsregionen für die globale Zukunft.
Elektrotopia
Das Design des elektrischen Futurismus
Wir stehen an der Schwelle eines Zeitalters der Hyperelektrifizierung: Elektrizität wird allgegenwärtig, erneuerbar, drahtlos, unerschöpflich, begleitet von innovativen Materialien und einer neuen Formensprache: weich und organisch, leicht und durchlässig.
Blockchain Communitys
Eine neue Ära des Vertrauens
Kryptowährungen verfügen aktuell über ein ungeheures Marktkapital – und eine riesige Community, ohne die sie nicht aufrechterhalten werden könnten. Lena Papasabbas über einen Mythos, an den eine rasant wachsende Anzahl von Menschen und Unternehmen glaubt.
Smart Gott
Eine Religion der Zukunft
Smart Gott ist kein neuer Gott. Smart Gott ist eine neue Religion der Zukunft, die uns in ein neues Bewusstsein führen kann. Gabriel Diakowski über die erste Religion, die aus der globalen Vernetzung hervorgehen könnte.
Neuropa
Eine Abhängigkeitserklärung
Europa sind Ziel und Vision abhanden gekommen. Doch das neue Europa ist längst auf dem Weg: Es entsteht durch seine Krisen und ist weder Übernation noch Separatismus. Dr. Daniel Dettling über ein Netzwerkprojekt des 21. Jahrhunderts.
Progressive Provinz
Die neue Heimat der Glokalisten
In den nächsten Jahren wird sich die Sehnsucht in Richtung Urbanität wieder umkehren – und Dörfer, Kleinstädte und Regionen eine Renaissance erleben. Matthias Horx über die neue Vitalität des Lokalen.
Die Rache des Analogen
Das Dingliche kehrt zurück
Mitten in der Digitalisierung kehrt das Sinnliche, Anfassbare und Haptische, das Konkrete und Sensible mit aller Macht zurück. Nur das Berühren kann uns die Illusion vermitteln, dass die Wirklichkeit real ist – und eine neue Ästhetik des Hybriden erzeugen.
Mind:Sports
Wie uns Bewegung aus der inneren Isolation befreit
Surfen, Stand Up Paddling oder Trampolinspringen lösen Impulse aus, die unser Leben verändern. Oona Horx-Strathern über Resonanzsportarten, die eine neue Verbundenheit versprechen.
Future People
Die Zukunftsmacher
Matthias Horx über die Menschen, die schon heute das Morgen gestalten: Gutnetz-Pioniere und Anti-Hass-Helden, Alien-Missionare und Holistic-Health-Gurus, Resonanz-Architekten und neue Business-Poeten …
Trendlexikon 2018
Wovon wir noch viel hören werden
Von Amazorn bis Work-Life-Dynamik, von Bartonomie bis Robotomorphing: Unser Lexikon der Trendwörter macht Sie fit für die Themen, die im kommenden Jahr eine Rolle spielen werden.
23. Juni 2017LIDEWIJ EDELKOORT SPRICHT IN BERLIN Lidewij Edelkoort gilt in der Modebranche als eine Art Messias, auf ihre Botschaft wird noch sehnsüchtiger gewartet als auf die ersten Fotos der Brautkleider britischer Royals. Denn die Niederländerin gilt als berühmteste Trendforscherin der Welt. Sie sagt voraus, wie wir in Zukunft arbeiten, einkaufen und kommunizieren werden. Wie bei einem Puzzle setzt sie Laufsteg-Bilder, Gespräche und alltägliche Beobachtungen zusammen, bis für sie Muster und Phänomene sichtbar werden, für die andere noch keine Worte gefunden haben. Auf Einladung von Liganova, dem deutschen Partner ihres New Yorker Trendbüros „Studio Edelkoort“, ist sie für ein Trendseminar unter dem Titel „Portraits of Fashion“ nach Berlin gekommen. Wir haben ihre zehn wichtigsten Thesen zusammengefasst
Unsere Sehgewohnheiten verändern sich. Entscheidend ist dabei laut Lidewij Edelkoort nicht das, was wir sehen, sondern wie wir es sehen. Während die Bildschirme von einst horizontal ausgerichtet waren und uns einen möglichst weiten Blick ermöglichen wollten, ist das Display unserer Smartphones vertikal. Unser Blick wird dadurch enger, die Umgebung unwichtiger. Wir betrachten alles in einem Porträtausschnitt, wie wir ihn eigentlich aus der klassischen Malerei kennen – das zeigt sich nicht zuletzt beim Selfie. Was bedeutet das für die Mode? Zum Beispiel, dass die Kopf-, Hals- und Schulterpartie mehr in den Mittelpunkt rücken wird. Denn sie ist das, was wir auf Selfies zu sehen bekommen. Aufwendige Krägen samt Rüschen und anderen Verzierungen, Halsbänder, Schleifen, betonte Schultern und Kopfbedeckungen sind die Folge. Lidewij Edelkoort geht sogar noch weiter und vermutet dahinter auch eine psychologische Reaktion auf die unruhige Zeit, in der wir leben: Wir wollen uns wieder mehr auf Details fokussieren.
Aufwendig verzierte Hals- und Schulterpartien – woher kennen wir das? Richtig, von mittelalterlichen Gewändern. Während sich Designer aktuell noch von den vergangenen Jahrzehnten inspirieren lassen, wird ihr Blick künftig ganze Jahrhunderte zurückgehen. „Historische Gewänder werden als Vorbild für die Mode der Zukunft dienen“, prophezeit Lidewij Edelkoort. Die Mode sehnt sich wieder nach mehr Opulenz. Und zwar für beide Geschlechter. Deshalb werden wir auf den Laufstegen bald noch mehr hohe Halskrausen, Kapuzen, bestickte, bodenlange Roben, Tuniken und Umhänge zu sehen bekommen. Und zwar aus Samt, Jacquard und mit Details aus Pelz. Das alles wird in dunklen Tönen in Kontrast zu Weiß gehalten sein – im Grunde dieselbe Farbpalette, wie sie schon mittelalterliche Porträtmaler – die Wegbereiter des Selfies – verwendet haben. Die Silhouetten sind dabei wenig körperbetont, Kleider sind hochgeschlossen. Es macht sich eine neue Prüderie breit. „Wir haben genug nackte Schultern gesehen“, sagt Lidewij Edelkoort dazu.
Ist es eine Art Flucht vor der Realität? In der Mode macht sich immer stärker eine Sehnsucht nach dem Ursprünglichen, Einfachen, Natürlichen breit. Rustikales Landleben und Folklore werden zu wichtigen Inspirationsquellen für die Designer. Diese Entwicklung ähnelt dem Mittelalter-Trend, ist in der Ausführung aber weniger opulent, dafür naiver und romantischer. Mägde und Schäfer werden zu unseren neuen Stilikonen. Das bedeutet: Hauben aus Leinen, Schürzen, Westen, aufgebauschte Röcke und bestickter Jeansstoff. Außerdem ist sich Lidewij Edelkoort sicher: „Socken sind der neue Mega-Trend.“ Und zwar dicke, grob gestrickte Exemplare. Die nämlich tragen wir in Zukunft unter Kleidern und Röcken. Blumenmuster und Naturmaterialien wie Pelz und Federn werden hoch im Kurs stehen. Und: „Braun ist das neue Schwarz.“
Nicht alles wird künftig aussehen, als hätten wir es auf dem Mittelaltermarkt gefunden. Fakt ist aber: Wir werden wieder mehr nach dem Einzigartigen, dem Beständigen suchen. In unsere Kleidungsstücke darf gern eine ganze Menge Arbeit geflossen sein. Und das soll man auch sehen können. „Die Zeit der schlichten Basics geht vorbei“, sagt Lidewij Edelkoort. „Die Designer haben zu lange hinter Computern gesessen und nur T-Shirt um T-Shirt um T-Shirt entworfen. Viele von ihnen wissen gar nicht mehr, wie man aufwendige, verzierte Stücke herstellt. Sie sind selbst zu Maschinen geworden.“ Nun aber könne sie beobachten, dass gerade junge Designer die Dinge wieder selbst in die Hand nehmen und sogar alte Handwerksstätten aufkaufen, um diese wiederzubeleben.
5. DIE INNOVATION LIEGT IM MATERIAL
Laut Lidewij Edelkoort steht altes Handwerk aber keinesfalls im Widerspruch zu neuen Technologien. „Silicon Valley und Handwerk werden eine Symbiose eingehen“, ist sie sich sicher. „Sie schließen sich nicht nur nicht aus, sondern bereichern einander. Wir müssen aufhören, sie als Gegensatz zu betrachten. Die Zukunft liegt in Hybriden.“ Das heißt: In der Zukunft werden wir es mit völlig neuen Materialien zu tun haben. Zum Beispiel Fasern aus Spinnweben und Leder, das im Labor gezüchtet wird. Aber: Gerade für die Verarbeitung solcher Materialien wird alte Handwerkskunst wieder wichtig werden.
6. NEUES KOMMT AUS FITNESSSTUDIO UND KRANKENHAUS
Apropos neue Materialien: Die neuen Möglichkeiten, die sich daraus ergeben, werden laut Lidewij Edelkoort zuerst im Bereich der Activewear deutlich werden. Außerdem: „Viele Innovationen werden aus dem medizinischen Bereich kommen. Wir werden schon bald Kleidung erleben, die erkennen kann, ob es unserem Körper gut geht, ob unser Puls, unsere Temperatur stimmt.“ Kleidungsstücke werden in Zukunft auch dazu da sein, die Leistungsfähigkeit des Körpers zu unterstützen und seine Gesundheit zu überwachen. Bis es soweit ist, werden wir allerdings noch viele komische Entwicklungen beobachten können, so Edelkoort. Schon jetzt gibt es beispielsweise Oberteile, die zugleich die Haut der Träger bräunen sollen. „Immer, wenn es neue Möglichkeiten gibt, entsteht zunächst ein Exzess an Spielereien. Aber daraus wird irgendwann etwas Nützliches.“
7. AUSDRUCK, AUSDRUCK, AUSDRUCK
In der Mode gibt es niemals nur eine Richtung. Die Street-Kultur der Großstädte wird laut Lidewij Edelkoort in der Mode auch in Zukunft eine der wichtigsten Inspirationsquellen für Designer bleiben, insbesondere Graffitis, die 1:1 als Prints übernommen werden. Überhaupt wird künstlerischer Ausdruck in Form von Prints immer wichtiger. Dazu gehören Zeichnungen ebenso wie kindlichen Kritzeleien, die künftig Jacken wie Hosen schmücken werden. Kleidungsstücke sollen selbst zu Kunstwerken werden, die möglichst einzigartig sind. Sie sollen künftig noch mehr als bislang unser Inneres widerspiegeln, das wir mit Anderen teilen wollen.
Die Beauty-Branche hat sich viel zu lange selbst wiederholt, so Edelkoort. „Wenn eine Sache erfolgreich war, wurde sie immer wieder aufgekocht.“ Von einem Duft habe es unendlich viele Abwandlungen gegeben, die im Grunde alle dieselben waren: „Es gibt das Parfum Tresor in der Nacht, Tresor am Tag, wahrscheinlich sogar Tresor im Flugzeug.“ Laut der Trendforscherin wird sich das aber bald ändern. „Die Konsumenten erwarten heute ständig etwas Neues, Spektakuläres. Große Kosmetikmarken werden in Zukunft von wagemutigeren, kleinen Indie-Brands abgelöst werden“, so ihre Prophezeiung. Und: Kosmetikkäufer wollen in Zukunft nicht mehr darüber belehrt werden, was „schön“ ist und was nicht. „Unsere Einstellung zu Makeln und Alter verändert sich. Die Zeiten, in denen aus Frauen perfekte Barbiepuppen gemacht werden sollten, sind schon bald endgültig vorbei“, so Edelkoort.
9. SHARING IS CARING
Nicht nur in der Beauty-, sondern auch in der Modebranche lösen sich laut Edelkoort alte Hierarchien immer mehr auf. „Die Investoren waren zu gierig. Sie haben bewirkt, dass keine Risiken mehr eingegangen wurden. Aber Mode lebt von Risiken. Sie muss neue Dinge ausprobieren, sonst verliert sie ihre Berechtigung“, so die Trendforscherin. „Seit 20 Jahren bewegen wir uns auf der sicheren Seite, es werden immer nur die Bestseller neu aufgelegt.“ Einen möglichen Ausweg biete laut Edelkoort die Gemeinschaft. Das Bild des Designers als einsames Genie habe längst ausgedient. Die Zukunft liege stattdessen in Design-Kollektiven, die Kreativität ebenso teilen wie Finanzielles – und sich gerade deshalb im Design mehr Risiken erlauben können.
10. INSTAGRAM-INFLUENCER WERDEN DIE ZUKUNFT NICHT BESTIMMEN
Mit einem Irrtum will Lidewij Edelkoort endgültig aufräumen: „Die Influencer auf Instagram sind nicht so wichtig für die Trendentstehung, wie alle annehmen. Wenn sie kreative Ideen hätten, dann vielleicht. Aber sie ziehen meistens nur das an, was sie von ihren Stylisten bekommen, und das ist nichts Neues.“ Ihre eigene Arbeit, so die Trendforscherin, habe Instagram jedenfalls kaum beeinflusst. „Jeder schaut heute nur noch auf Instagram und hält das für die absolute Wahrheit, deshalb sieht auch alles gleich aus. Die wahre Avantgarde hat sich längst wieder von dieser Plattform abgewendet. Wir alle dachten am Anfang, Social Media bringt mehr Vielfalt, aber im Grunde bringt es eher Gleichförmigkeit.“ Was die Menschen wirklich bewege, werde nach wie vor zuerst auf der Straße sichtbar, so Edelkoort. Wir sollten in Zukunft also öfter mal den Blick vom Smartphone heben.
Die Unterteilung eines Großteils der deutschen Gesellschaft in 18 Lebensstile ermöglicht es, ein gut ausdifferenziertes Bild der eigenen und potenziellen Kunden zu erhalten. Ein gekürzter Artikel aus der Trendstudie und dem Workbook “Lebensstile”.
Eine neue Sicht auf die Gesellschaft ist notwendig, um Menschen und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Denn mit der Individualisierung von Lebensläufen werden demografische Merkmale als Deutungsgrundlage unzuverlässig. Eine trendbasierte und datengestützte Lebensstil-Typologie eröffnet einen neuen Blick auf Zusammenhänge und Lebenssituationen.
Wo stehen wir heute?
Die Gesellschaft von heute ist hochdynamisch und komplex, Wertesets sind immer vielfältiger geworden, und es fällt zunehmend schwer, einen differenzierten Überblick über die Gesellschaft zu bekommen, Kundengruppen einzuschätzen und Marktpotenziale zu erforschen. Der Menschen in der heutigen Gesellschaft sind keine auf Daten reduzierbare Nummern im System mehrVersuch, die Gesellschaft anhand demografischer Eckdaten der Individuen wie Alter, Geschlecht, Einkommen und Herkunft zu segmentieren, führt zu diffusen Ergebnissen.
Denn in der heutigen Gesellschaft sind Menschen keine auf Daten reduzierbare Nummern im System mehr. Auch der Big-Data-Ansatz, der eine Vermessung und Verortung der Menschen bis ins letzte Detail verspricht, führt nicht wirklich näher an die Menschen heran – vielmehr fragmentiert und verstellt er uns so die Sicht auf ein ganzheitliches Bild.
Gesellschaft neu beobachten
Da die Gesellschaft derart dynamisch und vielfältig ist, müssen wir den Blickwinkel ändern. Mit dem Ansatz der Lebensstile bieten wir Ihnen ein Modell, das Muster im Handeln und Verhalten von Menschen erkennen lässt, individuelle Erklärungen liefert, diese Erkenntnis in den gesellschaftlichen Gesamtzusammenhang einbettet – und damit insgesamt ein tieferes Verständnis erzeugt.
Auf gesamtgesellschaftlicher Ebene sind veränderte Verhaltensweisen und Bedürfnisse beobachtbar. Sie hängen mit veränderten Werten und Überzeugungen zusammen, die per Marktforschung erfragt werden können und in Daten erfassbar sind. Diese Werte und Verhaltensweisen sind als gesamtgesellschaftliche Trends beschreibbar und lassen verschiedene Muster der Lebensführung erkennen, die Menschen in Abhängigkeit von ihrer Lebens- und Handlungssituation an den Tag legen. Da wir diese Muster als Lebensstile beschreiben können, bilden sie eine für die heutige Gesellschaft ideale Beobachtungsebene.
Lebensläufe von Menschen sind zwar extrem unterschiedlich und nonlinear geworden, werden aber nach wie vor durch Lebensereignisse geprägt. Sie bilden den Lebenskontext, der sich grob in Lebensphasen einteilen lässt, nicht aber an ein bestimmtes Alter gekoppelt ist. Diese lebenszyklischen Veränderungen haben einen Einfluss auf das Werte- und Verhaltensmuster und prägen die Art und Weise, wie Menschen ihr persönliches Leben gestalten können. Lebensphasen dienen also als zusätzlicher Interpretationsgegenstand.
Unser trendbasierter und datengestützter Lebensstil-Ansatz leistet einen detaillieren und lebensnahen Überblick über Geistesströmungen und Interessengruppen in der heutigen Gesellschaft. Zudem ermöglicht er eine Einschätzung zur Zukunftsfähigkeit der einzelnen Gruppen – und damit einen Blick auf die Gesellschaft der Zukunft. Wir bieten Unternehmen neue Inspiration und Erkenntnisse über die Gesellschaft, in der wir leben und in Zukunft leben werden. Und damit die Chance für Sie, nicht nur Ihre Kunden von heute, sondern auch Ihre Kunden von morgen kennenzulernen.
Die Grundannahmen
Empirische Beobachtungen, das Identifizieren von Mustern und deren Interpretation muss jeglicher Datenanalyse vorangehen.
Für Zukunftskonzepte ist die Identifikation von Avantgarden und Early Adoptern ebenso wichtig wie das Beobachten der Mainstream-Lebensstile und Follower.
Um sich auf eine Kerngruppe fokussieren zu können, ist es wichtig, zunächst einen Überblick über das gesamte Alters- und Genderspektrum eines Lebensstils zu haben.
Weiche Eingrenzungen sind im Umgang mit volatilen Systemen zielführender als starre Abgrenzungen: Lebensstile sind offene gedankliche Konstrukte, die das Verständnis von Zusammenhängen erleichtern und gleichzeitig die Komplexität der Gesellschaft anerkennen.
Die bereits erlebten Lebensereignisse sowie die persönlichen Lebensphasen und -situationen, in der sich die einzelnen Menschen befinden, beeinflussen die Art und Weise, wie ein Lebensstil gelebt wird.
